有人认为，与其说MUJI無印良品是一个品牌，不如说它是一种生活哲学。这似乎是MUJI無印良品受到无数人认可、喜爱和崇尚的，最为根本的缘由。

01.独属于MUJI的疗愈感

2020是MUJI创立第40周年。

40年前诞生之初，整个品牌只有40件产品的MUJI，用日本传统「Wabi-sabi（侘寂）」的美学核心，在反消费主义盛行的80年代，将这种传统美学延展到了人们的生活中，通过一致化视觉与信念传递的产品和广告，一步一步塑造起了自己的美学世界。

Wabi-sabi（侘寂）是日本传统文化、美学和思想哲学的一个根基，从寺庙、庭院、茶碗、用具到服饰，这种自然、寂静，谦逊的元素都融合其间。有说法认为，侘寂美学发源于中国的禅宗，是在自然和简单中找到生活的平衡，用心境创造周身宁和氛围的一种状态。

80年代的日本，消费主义甚嚣尘上，无节制的对于物质的吹捧、欲望和追求让一些人开始反省自身，让一些人开始试图摆脱过剩物质带来的困扰，也让一些人从中窥见了商机。

以「没有名字的优良商品」为名诞生的MUJI，它从名字、设计、产品到店面，无不起源于对「消费社会」的反命题，省略一切过剩装饰，用简洁、环保、纯朴的设计和产品，试图让用户回到生活本身。

「Just Right 这样就好」，让生活保持理性的满意度，适当留白，顺其自然，方能获得舒适的感觉。随着日本消费时代的变迁，以MUJI为代表的一系列代表着新生活方式的品牌，以禅和茶道为代表的美学意识与用户沟通，打破了人们对盲目消费的追求，引发人们去追求一种更合理，更舒适，也更适合自己的生活。

从理论引导、产品设计、到品牌营销，MUJI将其美学核心落实到了品牌延展的每一个角落与细节处，影响了一代代消费者对于美学意识的启蒙与追求。

「舒适感，从何而来？」

今年40岁的MUJI，带着这一问题在满世界寻找答案之后，于今年8月至11月推出了一次主题为「清扫」的Campaign，以系列短片《気持ちいいのはなぜだろう》（感到心情舒畅的原因是......）为视觉载体，记录了世界各地的人进行清洁打扫的画面，再一次将品牌的美感与治愈，推到了极致。

MUJI四十周年在全球推出《清扫》系列视频，坂本龙一为短片创作配乐。分别记录了世界不同地方人民进行清洁打扫的画面，感到心情舒畅了吗？ 《気持ちいいのはなぜだろう》系列短片之一。

奈良长谷寺的僧人在清晨擦拭地板、伊朗村民在新年前清洗地毯、天津清洁工在高空擦拭建筑玻璃……种种慢节奏的场景，配上坂本龙一的背景乐，在2020独特的大背景下，这些琐碎的日常动作中，隐含着无比温柔的治愈力。

同主题推出的摄影集《扫除/ CLEANING》，呈现了全世界16种包括擦拭、刷洗、清除等在内的清洁活动，将舒适感留存在纸页间，也通过记录下这些日常但又静谧美好的生活瞬间，呈现品牌理念与态度。

MUJI认为：「如同海浪冲刷后留下的沙滩波纹一般，探究人与自然在共生共存中达成平衡的『适度舒适感』，才是『清洁』的真谛。」

静谧的时候；

简单的事物；

舒适的空间；

亲密的距离；

……

就如同追求「这样就好」的适度一般，40年后的MUJI，走在致力于为人们打造「感觉良好的生活」的路上。

02.「超级舒适」的疗愈之旅

在2020的最后，圣诞的前夕。最需要拥有疗愈力的2020，MUJI联合天猫超级品牌日，携手为人们带来了一场「超级舒适」的疗愈之旅。

以「超级MUJI 超级舒适」为主题，MIJI天猫超级品牌日联合打造了三方面营销内容。

圣诞定制联结

在圣诞节，适合仪式感发生的时节。MUJI天猫超级品牌日推出了限定圣诞礼盒，和定制化的杯套&餐品装饰；除此之外，还有圣诞福袋的惊喜给予消费者。

线下联结市集与氛围打造

MUJI全国280家门店参与了天猫超级品牌日的视觉露出，包括橱窗装饰、收银台联合logo呈现，以及活动氛围的打造。

同时，天猫超级品牌日结合MUJI重大营销事件——联结市集，在杭州全球旗舰店举办天猫超级品牌日专属场的圣诞市集，不仅邀请了当地的小店和品牌参与活动，还有店内定制的装饰、杯套、甜品插旗等加强氛围，圣诞天猫也出没于店内，与参与者合影留念送惊喜。

「联结市集」是MUJI打造的一个品牌线下活动IP，不定期举办，会邀请本地的一些小店、品牌及创作者来到店铺开展联结市集，旨在拉进MUJI、不同品牌和消费者之间的距离，是一种社区文化的塑造，更是一起感受生活的温暖的行动，是对生活方式的诠释。

线上全链路渠道品牌露出

在线上传播中，天猫奇妙研究所联合MUJI推出了一支现实场景+线描动画的短片，用干净的旋律和简单的平日小细节，展现生活中的种种「小确幸」瞬间，治愈感满满。

同时，品牌官方社交平台进行活动相关内容的发布，展示粉丝会员的转发抽奖、分享抽奖、店铺抽奖、参与抽奖等等重磅福利；在抖音上线限定礼盒开箱短视频，并联动社交平台KOL/KOC进行种草。全链路进行MUJI天猫超级品牌日氛围的露出。

这是MUJI首次在天猫平台参与营销项目，也是MUJI的第一次天猫超级品牌日。MUJI为此开放了线下280家店铺的资源，结合天猫超级品牌，的设计元素入店，同时为天猫的消费者开放了历史最大店铺权益，首次优惠券低于九折。

03.MUJI中国的探索与前行

MIJI与天猫超级品牌日的首次合体，是MUJI在中国与电商合作的第一步。

通过这一次MUJI天猫超级品牌日，MUJI借助天猫超级品牌日的推力，触及到更为广泛的线上潜在客群，并通过共创福利优惠等电商策略，吸引到年轻消费者的关注，且在精神共鸣之外，也从产品价格上增强品牌的市场竞争力。而天猫与MUJI的合作，也通过入驻深入到MUJI百家线下门店内，完成MUJI天猫超级品牌日信息的传递，便于流量的线上与线下转化。

触及最广泛潜在消费客群的关键

在诞生之初的MUJI通过简化包装、去品牌化等溢价内容，追求回归商品本质，以极致性价比赢得了市场和消费者的认可。但不得不说的是，在中国市场的MUJI作为舶来品，更多的是一层日式美学生活方式的承载，面向的人群要求品质，追求禅意，价格因素在其中反而不太重要。

品牌真正的消费者，更多地渴望藉由品牌去获得它背后所承载的生活方式和哲理，MUJI在这里，更多的成为了一种通用价值符号，而非消费品牌本身。

可以说，MUJI独特的美学理念对中国许多国产新品牌影响颇深，但这也为MUJI带来了一个切实的问题：当代年轻消费者的选择越来越多，在价格方面优势并不明显的MUJI，如何获得新一代年轻消费者的青睐？

借助电商渠道的力量，去精准寻找到品牌潜在客群，同时通过平台数据的助力，分析出消费者的需求点，并在产品设计与研发上，投入更多的资源，更新迭代的速度，也许是MUJI下一步获客必走的关键一步。

设计理念延续下的新品共创

MUJI的设计理念一贯备受推崇，它崇尚用最自然和最精简的方式，追随人们生活中「设计无意识」来进行产品研发，例如用拉线控制的壁挂式CD播放器、和牛奶盒形状完全相符的栏杆扶手、伞柄弯曲处装凹槽的雨伞等等，都是这一设计理念下的产物。

推新品、上尖货，被认为是吸引年轻人长期持续关注的一大利器。与天猫超级品牌日合作，在MUJI设计理念的延续下，两者可以基于年轻消费者洞察共创新品：圣诞福袋、定制餐品、限量礼盒……对于无论是MUJI的粉丝还是天猫的用户，都会具有更为独到的吸引力。也将是对MUJI现有产品线的一种补充与调试。

新业态的探索

与此同时的，MUJI也在积极开展新业态的探索。

以Open Muji为中心的深度体验和联结市集，以「居住」「书籍」「生活方式」「造物」「食」等围绕人们生活并与之密切相关的内容为主题，让用户能够真切参与到品牌活动中，无论是讲座、工坊、集市还是沙龙，都能成为品牌与消费者一道链接的桥梁，传递出品牌的生活理念。

开拓新生态线，先后推出书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多个主题的门店，打造了不同场景下的营销生态，在每个场景中搭配不同的产品整装，不仅有利于通过场景化设计、解释、推动产品消费，也助于消费者理解产品，理解生活理念，在双方间建立起长久的情感联系。

今年10月，MUJI宣布将在中国推出新业态「MUJI meal solution supermarket」，即MUJI菜市场生鲜计划。这是MUJI首次将菜市场开到中国。

MUJI菜市场生鲜计划旨在提高门店的质量和档次，让消费者在MUJI就能买到高档健康的食物，还能动手参与其中，触发消费者对食物生产过程的想象，倡导更健康的生活方式。

这也是试图围绕消费者生活的方方面面进行布局的MUJI，新一次场景化的营销尝试。

04.写在最后

何为MUJI所提倡的「感觉良好的生活」？

也许是晾衣服时闻到清新的肥皂香气，也许是下班回家后能吃上热腾腾的饭菜，也许是钻进云朵般的被窝里沉沉睡去，MUJI说，它希望能够伴随着每一位热爱生活的人，寻找各自心目中的答案，担当这样一份陪伴者的角色。

而这一次MUJI天猫超级品牌日，不仅意味着MUJI电商化布局的重要节点，也意味着MUJI在寻找和触达到更多热爱生活的人的路上，迈出的一大步。