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  在经历了躁动的南非世界杯“吸金狂潮”后,意犹未尽的视频网站又开始新谋划了,记者获悉,多家视频网站已经开始考虑提高明年的广告价格。“这个幅度可能在10%-15%左右。据相关知情人士透露,视频网站广告涨价基本上已成定局。而这次也是继2008年视频网站第一次涨价后,由视频网站主导的一次广告涨价。

  视频网站广告涨价成必然

“在世界杯期间,我们的广告费用提高了20%-30%,整体收入提升了40%。可见,广告价格上涨,对于视频网站整体收益的提升是必不可少的。”国内一家知名视频网站负责人表示,“涨价基本已经成为定局。”

  随后,这位负责人向记者表示,目前,广告主对于视频网站的认可度逐渐提高以及视频网站能提供给广告主更多选择成为了此次涨价的主要原因。“自2009年底,各地电台和卫视频道最新出台的价格政策显示,卫视台的提价程度平均达到 20%-30%,远远超过往年10%左右的增幅。而具体到某些栏目广告则涨价幅度高达100%,例如浙江卫视的《我爱记歌词》等名牌栏目的冠名、贴片广告刊例价涨幅超过100%,此外,品牌广告主会更多地考虑视频网站,主要原因在于:对于塑造品牌的广告主,图文网站对品牌的表现能力相对有限,更多的 FMCG(快速消费品)、服装、运动、IT消费类产品的广告主更倾向于投放到视频网站中。”

  相对于电视,网络视频不仅仅拥有较好的品牌表现能力,还有电视所不能具有的互动性以及病毒式营销的功能,同时,网络视频与电视相比,前者的CPM(广告每千人成本)远小于后者。当然,品牌广告主不会放弃电视广告,但将更多地考虑把电视和视频互动营销相结合,实现对目标用户尽可能覆盖的效果。而随着世界杯对视频网站的推广,广告涨价也是顺水推舟的事情。

  营销效果成筹码

  如今,由优酷网推出的《嘻哈4重奏》第三季成为了继世界杯后最受视频用户关注的视频内容之一。据知情者透露,相比第一季的“牵手”,第三季的点击量已经明显高于第一季。仅目前第三季前三集的点击就多达数百万次。

  “康师傅此次在《嘻哈4重奏》第三季的花费要比第一季多30%左右。”据康师傅广告业务员介绍,每年夏季都是饮料类的旺季,各家厂商纷纷使出看家本领来展开推销大战。如何在激烈的营销中脱颖而出,需要以创新的方式来跟消费者沟通,保持品牌的热度和忠诚度,为每年的收获奠定良好的基础。“这一季,康师傅对广告诉求点进行了升华,提出了快乐营销的理念,期望通过优酷网剧《嘻哈4重奏》能将绿茶带给消费者快乐这个诉求点来概括产品的功能和品牌的调性。”但就具体的提升价格,这位员工并未透露。“可以肯定的是,与优酷网的合作确实使我们的销量提升了不少,因此再掏一些广告费对我们来说也是能接受的事。”

  而据中国广告协会相关负责人介绍,近几年,不断有广告主、广告公司内部新增一个部门,冠以“互动营销部”、“数字营销部”的名称。现在,这些部门已经走出了摸索定位,表达自身独立价值的草创期,而视频网站正是为他们的策划展示提供了更具整合思路的宏观视野。

  “尽管互联网营销倾向于视频网站已是很早的事情。但在2009-2010年,更多广告主找到了网络营销的感觉,不止一次收获自己斗胆尝试的意外惊喜。'651万’,由诺基亚举办的全互动网络演唱会的惊人观看人数;'1100万’,康师傅携手优酷网拍摄的一部《嘻哈4重奏》的单集播放次数……而正是这些数字也为其他广告主提供了参考的依据,使得越来越多的人信任视频网站播放广告的这一渠道。”

  网络视频广告前景被看好

  日前由DCCI(中国互联网络数据中心)发布的《2010中国互联网上半年调查》显示, 2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿元,占中国广告总体市场的比例首次突破10%,达到11.1%。此外,2009年互联网广告收入为193.3亿元,已经超越了户外广告收入,2010年将达252.7亿元;预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元,超越报纸(2012年市场规模预计为413亿元),成为中国市场第二大广告媒介。

  DCCI互联网数据中心胡延平分析认为,从报纸印张数、印刷量、发行量的统计数据下降趋势来看,10年内报纸将失去70%-80%的市场,而互联网和电视将继续保持可观的增长。互联网广告营销市场当中,搜索、社区、视频是三大领涨板块。胡延平更大胆预期,5年之后搜索引擎营销的市场增长率将明显放缓,其中的原因不仅仅在于基数太大;基数较低的社区视频将获得可观的增长。而网络视频广告营收快速增长,未来5年内将突破100亿元。

  广告涨价难解盈利难题

  在新媒体研究院研究员王涛看来,近期随着正版内容在各视频分享网站的引入,广告价格也相应大幅度提升,似乎国内的视频网站在看到了Hulu的成功模式后,终于发现视频网站不是没有盈利能力,而是卖的贱了。然而仅仅依靠广告,却也不能解决视频网站的盈利难题。

  他认为,互联网企业的收入来源无外乎是通过向用户收费和向企业收费。向用户收费,要么提供内容,要么提供行为体验。向企业收费也分为两类:缩短交易链产生的收益;为企业提供服务平台。在为企业提供服务平台中,又可以细分为互联网媒体平台、电子商务平台、搜索引擎等。

  “视频网站定位于新媒体平台,从本质属性上说,与其他互联网媒体平台不同的仅仅是内容的载体,那么来看看媒体市场所面对的市场区间。传统媒体,如电视、广播、报纸等毫无疑问地分走了这片市场区间中最大的几块,而这片市场区间不会由于新媒体的进入而变大,而是根据投放广告的广告主的广告预算而变化。”王涛认为,比对同是新媒体的门户网站,主要以视频流为主要内容载体的视频网站在运营所需的服务器及带宽上,成本以2-3倍增加,而面向的用户群范围更窄,消费能力也未见提升。在这种情况下,广告主在投放广告时首先选择谁?门户网站依然会是首选。对于视频网站来说,本身已然是卖方市场的区间,再去提升广告报价,无异于饮鸩止渴。

  “仅仅依靠广告是无法支撑起视频类网站成本的,对于视频网站来说,必须引入更多的营收内容。兴许激动网的模式值得借鉴。激动网定位为视频门户,内容坚持正版化路线,同时,它拥有行业内最大的视频版权分销系统,通过该渠道将优质、良性的正版内容分销,实现了涵盖广告、内容分发、无线应用等多种营收的复合型营收体系。试想,在行业对手纷纷压缩运营成本、增加正版内容、提升广告价格,以期渡过这段经济寒冬之时,像激动网这样具有多元化收益和独特商业模式的视频网站必然占领先机。显然,对于国内大多数视频网站来说,他们当下应该考虑的不是如何提高广告收益,而是找到适合中国市场的商业模式。”

 

      

 
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