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领奖服的变迁 民族品牌催化下中国体育的发展之路
发布时间:2018-8-27 15:32:15  浏览次数:257

引言:8月24日晚,中国游泳队迎来本届亚运会收官之战,其中最引人瞩目的当属1500米自由泳决赛,孙杨力压对手摘得冠军,这也是本届亚运会孙杨收获的第四枚金牌。本届亚运会孙杨可谓是集场内、场外焦点于一身,一方面他彰显了中国体育健儿顽强拼搏的精神和绝对实力,另一方面也陷入了赞助品牌的权益纷争,个中滋味,恐怕只有孙杨自己知道。

孙杨力压对手摘得个人在本届亚运会的第四金

2018雅加达亚运会,中国“泳坛一哥”孙杨凭借绝对实力在六天里拼下四枚金牌,堪称中国本次亚运会的名片。然而即便四金加冕,他在夺取首金后的一系列举动还是让他自己卷进一场品牌权益的撕扯中。8月20日,安踏发布声明,对孙杨没有按照合同要求身穿安踏赞助的领奖服领奖一事表示不满,认为孙杨的举动是“个人利益凌驾于国家利益之上”。一场有关中国体育“契约精神”的激烈争论由此展开 。

孙杨在赢得本次亚运第一金时身穿361°上台领奖,也让自己陷入了争议的漩涡

安踏和361°两家来自中国晋江的民族体育品牌在本次“领奖服事件”中剑拔弩张

领奖服争端背后的品牌博弈

站在舆论风暴中央,20日晚再夺金牌的孙杨更换了安踏的领奖服,但这次他身披五星红旗入场,胸前的安踏logo也用五星红旗贴纸遮住,这与当年乔丹1992年奥运会上的做法如出一辙。是歉意妥协还是无声反抗?耐人寻味。

再获金牌,孙杨身着五星红旗领奖

1992巴塞罗那奥运会上,身背NIKE合同的乔丹在领奖时用国旗遮挡领奖服上的锐步logo

作为雅加达亚运会的官方赞助商,此次争议的另一方主角361°在争端伊始并未做正面回应,而其股票却连续4天持续上涨,一路飘红。8月23日,361°发布2018年度中期财报,除了常规的业绩说明之外,在主席报告中将“赞助2018年雅加达亚运会”放在了醒目位置,这也被部分媒体视作对亚运赛服之争的首次“回应”。业内人士认为,361°着重声明自己是2018雅加达亚运会的合作伙伴,意在强调其赞助主权。

作为中国国家游泳队赞助商,361°的logo醒目在所有游泳选手泳帽的醒目位置

孰是孰非且按下不表,安踏“开撕”孙杨,从表面看,是运动员与赞助商之间的利益矛盾,但说到底其实是“领奖服”背后的品牌博弈,也从某种层面上折射出中国竞技体育在飞速的市场化进程中暴露出的诸多问题。

领奖服编年史,民族品牌见证中国体育发展

进入21世纪,随着全球体育市场的加速发展,各路豪强的品牌纷争愈演愈烈。作为全球最具商业价值的体育IP,奥运会、亚运会这类超级体量的赛事赞助权益,向来是各大体育品牌的必争之地。

这里不得不提的是近30年间,中国体育代表团的服装赞助,围绕各家本土体育品牌的“联姻”故事,也陪伴着几代运动健儿和体育迷一起,见证了中国体育的每一步征程。

李宁是最早赞助中国奥运代表团的本土运动服装品牌。1990年亚运会期间,当时还是健力宝旗下的李宁豪掷300万元赞助亚运会火炬传递活动。自此一役,李宁品牌一炮打响,接下来的1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会,中国健儿都是身着李宁领奖服接受金牌加冕。

1990北京亚运会,李宁伴随《亚洲雄风》撑起一片中国红

1992年巴塞罗那奥运会,身着李宁的中国军团开始在世界赛场崛起

2000年悉尼奥运会,李宁的“中国龙服”成为千禧年的体育ICON

2004年雅典奥运会,屡创佳绩的中国队让国人习惯了李宁领奖服的“霸屏”

90年代的中国体育市场,是一片亟待开垦的荒原,整个中国市场几乎都是李宁的天下。到了08北京奥运会前后,行业的格局却在慢慢发生着变化。中国经济的崛起和奥运赛场上的高光表现,刺激了整个中国体育产业进入黄金时代,体育用品企业带着巨大的热情投入生产,在国内外市场开疆拓土。安踏、361°、匹克、特步、乔丹等品牌逐渐进入主流赛事的视野,成为各大竞技赛场无法不可忽视的力量。

2009年,安踏赢得中国奥委会战略合作伙伴争夺战,安踏冠军龙服也在随后中国奥运健儿书写的一段段强势夺金故事中,成为奥运赛场上的亮丽风景。2010年安踏又与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作。从此安踏品牌正式接棒李宁,一路伴随“中国之队”在历届夏奥、冬奥赛场披荆斩棘,不离不弃。

平昌冬奥会武大靖身着安踏领奖服

安踏在本届亚运会为中国体育代表团提供的领奖服

相比安踏在“中国之队”权益上的势如破竹,同属“晋江系”的另一个民族体育品牌361°也不甘示弱,后续入场成为中国国家游泳队赞助商,并颇有前瞻性的早早签约中国“泳坛一哥”孙杨。2016年,361°成为里约奥运会的官方运动服装供应商,“中国制造”再次惊艳里约。

变化的是中国队领奖服的品牌和样色,是瞬息万变的全球体育市场。而不变的是民族企业的体育精神,是中国品牌对中国体育事业一如既往的支持。

掘金体育市场,品牌纷纷“亮剑”

市场化背景下的今天,中国品牌愈发看重国际赛事蕴含的巨大商业价值。据新华社数据预测,我国体育产业将在2025年达到5万亿市场规模。体育的商业价值愈发受到各类品牌的追捧,而体育赛事的“巅峰之争”往往会成为吸睛又吸金的重大营销事件。掘金体育产业,中国品牌在体育赞助方面也是“下足血本”。

新华社数据预测中国体育产业2025年规模将达5万亿

本届雅加达亚运会,安踏与361°均是抢眼的本土运动品牌赞助商。在刚刚公布的2018年安踏体育半年财报显示,与中国奥委会赞助及零售层面营销及宣传活动相关的开支,使广告与宣传开支占收益比率上升了2.4个百分点,达到11.7%,半年时间安踏付出的赞助成本约2.53亿元。

而361°此番作为雅加达亚运会的高级合作伙伴,为亚运会工作人员、火炬手和志愿者等官方人员提供装备。近10年来,361°一直试图借助亚运会实现自己的国际化道路。2008年,成为广州亚运会高级合伙伙伴;2009年签约亚奥理事会,成为其全球官方赞助商。

亚奥理事会官网上,361°位列赞助商之首

2012年中国运动品牌行业爆发库存危机,成为了整个行业发展的巨大拐点。在业绩弱复苏中前行的本土运动品牌,急需找到新的增长点,体育赞助就成为了品牌竞争的“激烈赛道”。2014年仁川亚运会,361°成了唯一的运动品牌赞助商。2018年平昌冬奥会,安踏、李宁、匹克、361°等中国本土运动品牌纷纷加入“冰雪之争”。安踏是此次中国代表团的主赞助商;李宁赞助了加拿大短道速滑队;匹克则一举赞助了巴西、斯洛文尼亚、新西兰等六国代表团;361度旗下的北欧运动品牌ONEWAY签约七支中国国家队,包括中国自由式滑雪U型场地队、自由式滑雪坡面障碍技巧队、自由式滑雪障碍追逐队、单板滑雪障碍追逐队、跳台滑雪队、冬季两项队和北欧两项队。

身披ONEWAY亮相平昌冬奥的中国选手

下一个“赛场”——2022北京冬奥会已经鸣锣开战。2018年6月2日,2022 年北京冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商招标截止,国产品牌三巨头安踏、李宁和 361°均在投标商之列,并未看到国际运动品牌的身影。最终安踏成为北京2022冬季奥运会与冬季残奥会官方体育服装合作伙伴,跻身2022北京冬奥会最高级别赞助商行列。

2017年9月28日,安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴

体育赞助竞标背后,是民族体育品牌的强势崛起,巨大的投入一方面为品牌带来强效的曝光和宣传和经济收益,另一方面也见证并推动了中国体育产业的全面发展。

12年后奥运会再次落地中国,主场作战的本土品牌,将代表“中国制造”再次闪耀世界之巅。如何“叫好”又“叫座”,是必须面对的现实问题。经过30年的学习与磨练,中国体育品牌从艰难起步到凤凰涅槃,如今迎来了走向国际舞台的最好时代,各家显然已经做好了充分准备。

竞争与博弈是市场的必然选择,“快意恩仇”显然不是本意,合作发展才是未来。随着体育市场的不断发展和完善,体育商业化也在不断走向规范,未来无论是哪个本土品牌在赞助权益中拔得头筹,都将更好地推动中国民族企业在世界体育舞台的崛起,我们乐见其成。

  来源:新浪体育

 

 

      

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